En 2000, cuando era un joven novato, Mike Ashley se reunió con los jefes de las mayores tiendas de deportes del país en la mansión campestre del presidente de AllSports, David Hughes.
La reunión comenzó con Dave Whelan, el fundador de JJB Sports, confundiendo a Ashley con el jardinero de Hughes y terminó diciéndole al jefe de Sports Direct: “Hay un club en el norte, hijo, y tú no eres parte de él”.
Ese insulto volvió a perseguir a Whelan cuando Ashley denunció el arreglo de precios de las camisetas del Manchester United en la industria. Diez empresas coludidas fueron multadas con 18,6 millones de libras.
La cruzada de Ashley contra lo que considera un establecimiento cómodo en el mercado de los kits de fútbol ya lleva tres décadas. Su último objetivo es el Newcastle United, el club que poseyó durante 14 años tumultuosos.
En una demanda presentada en el Tribunal de Apelación de la Competencia (CAT, por sus siglas en inglés) en marzo, Sports Direct argumentó que la decisión de Newcastle de impedirle vender el kit del club para la próxima temporada estaba “diseñada de manera transparente” para reducir la competencia de precios en beneficio de las propias tiendas del club y en detrimento de los consumidores.
Los nuevos acuerdos entrarán en vigor después de que Newcastle firmara un nuevo contrato de kit de 30 millones de libras al año con Adidas. Sports Direct argumenta que el club está abusando de su posición dominante al optar por vender los kits exclusivamente a través de sus propias operaciones minoristas y a través de JD Sports, el archirrival de Sports Direct.
Ahora la batalla se está intensificando. El primer ataque de Ashley fue rechazado el mes pasado cuando el CAT rechazó la solicitud de Sports Direct de una orden judicial para obligar a Newcastle a suministrar su kit para la temporada 2024-25. El tribunal dictaminó que el club no era culpable de abuso de posición dominante por falta de suministro, y luego negó a Sports Direct el derecho de apelar.
Imperturbable, el minorista está llevando ahora el caso a un tribunal superior, la Corte de Apelación, y se espera una audiencia en las próximas dos semanas. Y hubo un giro adicional la semana pasada cuando, a petición de Newcastle, el CAT añadió a JD Sports como coacusado. JD Sports dijo que no estaba de acuerdo con la decisión y buscaba que se revirtiera.
Ashley, de 59 años, se enteró de que Newcastle planeaba excluir a Sports Direct de las ventas de camisetas en octubre pasado, cuando los representantes de Adidas dejaron escapar la noticia durante una charla informal en el bar con el jefe de fútbol del minorista.
Posteriormente, Ashley discutió el tema con Amanda Staveley, la financiera que intermedió en la controvertida adquisición de Newcastle por parte de inversores saudíes en 2021. Según Sports Direct, Staveley dijo que Newcastle se mostraba reacio a suministrarle kits por temor a que los vendiera con descuento y comprometiera la capacidad del club para mantener precios más altos.
Newcastle tiene enormes recursos financieros a su disposición tras la adquisición, pero para poder permitirse los mejores jugadores, el club debe aumentar sus ingresos comerciales para cumplir con las normas de juego limpio financiero de la Premier League.
Sports Direct se ha situado en la cima de la industria deportiva al competir sin piedad con sus rivales en todo, desde raquetas de tenis hasta chándales. Sin embargo, Ashley ha creído durante mucho tiempo que los minoristas evitan hacer descuentos en las camisetas de fútbol, que pueden venderse por hasta 125 libras, por temor a que los grandes fabricantes dejen de suministrarles.
Fuentes cercanas a Ashley insisten en que la acción legal contra Newcastle no está motivada por animosidad hacia el club o hacia Staveley misma, y que habría presentado el caso contra cualquier club grande que intentara retener las camisetas de Sports Direct. Sin embargo, la turbulenta relación del magnate con el club añade un toque picante a la disputa.
“La reputación de Sports Direct entre los aficionados del Newcastle es, por decirlo de alguna manera, tóxica”, argumentaron los abogados del club ante el tribunal. “La impopularidad del señor Ashley y de Sports Direct entre los aficionados era tan grande que llevó a boicots, no solo de Sports Direct, sino también de los abonos de temporada del Newcastle. Hubo protestas, todo tipo de problemas”.
Sean Nevitt, director comercial de Sports Direct y empleado de toda la vida de la empresa, respondió que si bien puede haber “un pequeño número” de aficionados que no les gusta Ashley, esto no se aplica a la gran mayoría, que están más preocupados por el precio que pagan por el kit.
Ashley también tiene una relación compleja con Staveley, de 51 años. El multimillonario de la calle principal la está demandando por el reembolso de un préstamo de 10 millones de libras que le otorgó para cubrir los honorarios asociados con su compra de una participación del 10 por ciento en el club. Ashley sostiene que Staveley incumplió un acuerdo de no criticar públicamente su mandato como propietario de Newcastle.
Y luego están los altibajos de Ashley con Adidas. En 2013, la marca de ropa deportiva dejó de suministrar los kits del Chelsea a Sports Direct, pero retrocedió después de que Ashley amenazara con adquirir una participación hostil en las acciones de Adidas.
Para JD Sports, el caso representa otro posible golpe a su reputación. En 2022, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA, por sus siglas en inglés) multó al minorista con 1,5 millones de libras por coludir con Rangers para fijar el precio de las camisetas del club escocés entre 2018 y 2019. Luego, el año pasado, JD Sports admitió una serie de tácticas de fijación de precios anticompetitivas que respaldaron el precio de las camisetas del Leicester City entre 2018 y 2021.
Independientemente del resultado de su solicitud de orden judicial para la próxima temporada, Sports Direct tiene la intención de demandar por daños y perjuicios derivados del abuso de mercado y obtener una orden judicial que garantice el suministro futuro de los kits de Newcastle.
“Ganemos, perdamos o empatemos, aún habrá un juicio”, dijo una fuente cercana a Ashley.